Meta informó ingresos globales por publicidad de USD 63.100 millones en el tercer trimestre de 2026, un incremento del 26% frente al mismo periodo de 2025. Sin embargo, la mayoría de los analistas apuntan a Europa como el talón de Aquiles del negocio, ya que la región registró USD 14.230 millones en ingresos, apenas por encima de USD 12.070 millones alcanzados en el ejercicio anterior.

El desempeño europeo contrasta con el avance de EE. UU. y Canadá, donde la publicidad creció 33% en el mismo periodo. En términos geográficos, la región norteamericana se mantuvo como el mercado más dinámico para Meta, mientras que Europa mostró la tasa de crecimiento más débil entre los grandes mercados de la firma.

La desaceleración en Europa ya venía dando señales. En los dos trimestres anteriores, el crecimiento publicitario en la región cayó de aproximadamente 40% a 24%, mientras que EE. UU. y Canadá aceleró de 30% a 31% en ese mismo tramo, según datos presentados por Meta a sus inversores.

La caída está vinculada a la entrada en vigor en enero de este año de la opción de “anuncios menos personalizados” que la Comisión Europea impuso a Meta tras determinar que su modelo anterior infringía la Ley de Mercados Digitales. En noviembre de 2023, la empresa había lanzado en la UE un modelo binario: los usuarios podían pagar una suscripción para evitar anuncios o permitir que Meta combine sus datos para mostrar anuncios segmentados.

La CE sostuvo en abril de 2025 que ese esquema no cumplía la ley porque no ofrecía una alternativa real con menor uso de datos pero calidad de publicidad equivalente. La sanción fue de 200 millones de euros, una de las primeras aplicadas bajo la norma.

Para cumplir la resolución, Meta puso en marcha en enero de 2026 una versión gratuita con publicidad “menos personalizada”: los anuncios se adaptan a lo que ocurre durante la sesión y a datos básicos como edad, ubicación y género, en lugar de basarse en el historial completo de actividad. La empresa ha estimado que este formato usa 90% menos datos, aunque no dio a conocer cuántos usuarios optaron por él.

La menor efectividad de los anuncios menos personalizados quedó clara para los anunciantes: generan menos transacciones y los usuarios suelen cerrar más los avisos por considerarlos irrelevantes o repetitivos. Eso se traduce en una menor disposición a pagar por cada anuncio en Europa, en comparación con Estados Unidos y Canadá.

Dominic Ball, director de investigación de renta variable de Rothschild & Co Redburn, afirmó que la opción de publicidad gratuita con menor personalización aporta a la desaceleración observada en Europa. Susan Li, directora financiera de Meta, ya había anticipado en julio pasado el impacto de la oferta de anuncios menos personalizados durante la presentación del segundo trimestre, señalando que se estaba viendo ese efecto.